如何优化网页转化率？（上篇）：站内转化率优化

发布:zhubinbin | 发布时间: 2014年12月19日

　　——–Facebook、Twitter 及Quora 用户增长团队的产品大牛Andy Johns倾情奉献纯干货———

　　提要：千万不要将所有建议照单全收,做出一个四不像网站。你应该将此看作测试网站的技巧工具箱，了解对你的产品与用户而言使用这些技巧的优点与缺点何在，以及如何使它们符合你的宏观产品愿景。

　　“优化注册转化率”这个话题可以扯出一本百科全书的篇幅来。因此我会花大量笔墨来阐述。在此先提醒你们，这将是一篇长文。。(译者注：差不多等于一章书了，所以拆分成上中下三篇)

　　我认为优化注册转化率的方法概括起来主要就是两大类：

　　第一大类，站内优化。包括网页设计/文案/布局等。这是个值得深入探讨的话题，这也是后面一类方法的基础。

　　第二大类，访问来源优化。有许多种方法可以提升访问来源的转化效果(比如SEO，邮件，社交网络，等等)，对此我不会太多展开。但从“访问来源→用户最终转化页”之间的过程优化同样很重要。讨论站内转化率优化不可能抛开访问来源。因为早在用户进入落地页之前就已经要开始优化转化率了。

　　站内转化率优化

　　定义：改善网页的设计与功能，提高用户在页面上执行关键行为的可能性。

　　转化节点：最常见的转化节点包括：注册、登录、购买、订阅、分享等(社交媒体增长带来的结果)。还有其他更加细化的转化节点，但我主要关注这几个核心的指标，因为优化的方法可以适用到其他转化节点上。

　　1. 按钮vs. 文字链接

　　按钮比文字链接能获取更多的点击率，原因很简单，因为“更显眼”。当你需要用文字链接的地方，尝试用按钮去代替。因为已经有无数的测试证明了少用文字链接能让CTR提升 20%-200%。

　　这里插一个有趣的题外话：不要期望一个按钮的A/B测试效果能在数周内保持平稳，尤其是邮件营销。因为你通常是向一个比较固定的群体发邮件(比如新闻提醒)，而按钮容易会出现“点击疲劳”的现象——用户已经习惯了你的设计，很可能意识到了邮件中的文字和按钮都能链接到同一个地方。因为点击任何文字或按钮的超链接，都可以达到目的地。(延伸阅读文章：按钮vs.文字链接upload/201412191211102334.jpg" border="0" width="485" alt="" height="385" />

　　从用户的角度看来，省事才是王道。如果你有把握传递足够的信息和价值，使用户点击首屏的按钮，就应该这么做，而不要故意缩减页面头部并使信息堆积在页面下方。

　　3. 操作按钮的尺寸，颜色，对比

　　操作按钮应该显眼而不突兀。Square在这方面做得很好。按钮的颜色同全屏出血的背景图及其他页面元素形成了很好的对比。按钮很大，但不会大得吓人，并且按钮旁边搭配有很多呼唤用户点击的元素)。

　　如果你想看看更多行为呼唤的样式与类型，请戳这里upload/201412191211114618.jpg" border="0" width="485" alt="" height="297" />

　　谢谢unbounce.com提供上述网站速度分析工具。(upload/201412191211126166.png" border="0" width="680" alt="" height="427" />

　　尝试在你的头条里使用其他文案，看看有什么反响。如果你还没有积累足够的用户量来支持网站的快速A/B测试，那就试试使用Google AdWords 或者 Facebook Ads 作为测试文案的平台，找到用户反响最好的那一个(因为你能相对快速地获得大量点击，尤其是Facebook Ad)。得到最高CTR的Facebook Ad头条可能是你网站主页的理想文案。说到正文文案，原则是：少即是多。不要让读者面对满屏密集的文字。

　　我在谷歌搜索了“小型商业网站”并且点击了几条广告，看看他们落地页是什么样子。其中一个是下图的样子，有清晰的行为呼唤，不太拥挤，少量供阅读的文字，以及一些用户的证词，甚至还有一个产品的视频介绍，是一个很不错的页面：