导语：天天果园这种对供应链的控制源于他们的商业模式——源头采摘，自配送，自建冷库，把一切都控制在自己手上。

　　“跟红酒一样，你不能乱吃水果的”，王伟从冷藏柜里拿出一个橙子说。那个橙子个头不大，有阳光一样的诱人黄色，它是天天果园马上要推出的新品，取名为“自然甜云南冰糖橙”。“它在零到四度的时候最好吃，所以要在冰箱里冰着，就跟白葡萄酒一样。”王伟一边说一边剥橙子，屋子里顿时爆满新鲜橙子皮的香甜气息。

　　他和他的合伙人赵国璋都不到 40 岁，这两个五年前开始一起创业的合伙人其实是大学同学，毕业后各自工作七年，之后又各种机缘巧合碰在一起创立了天天果园，一直到今天。

　　现在天天果园是中国最大的水果电商，去年销售额 2.4 亿元人民币，这个数字比其他所有水果电商的销售额加在一起还要大。与成就不符的是他们的名声。在用户和水果行业之外很少有人知道他们，尤其是互联网行业。它们一直离互联网很远。

　　过去五年他们做了很多事。在全国建了五个大仓，建了自己的配送队伍，开发了几百个水果品类，这些扎扎实实做出的事情让他们很自信。

　　把供应链控制在自己手中

　　2013 年，整个行业都在探讨 C2B 模式是否可以运用在生鲜上——用户预定，商家从产地采摘并在一定时间内送到用户手里。这个模式在家用电器领域并不新鲜，却没人在生鲜上这么做过，因为对供应链的要求很高。

　　「我们觉得没有问题，因为之前四年我们在源头、包装厂、运输各个环节已经完全打通，可以控制采摘和送到国内的时间。」赵国璋说。

　　去年夏天，天天果园第一天面对全国，用预售模式卖樱桃。他们找到老合作伙伴美国西北樱桃协会一起做这件事，破天荒地请到时任美国驻华大使骆家辉先生送出第一份樱桃。那年，当樱桃还长在树上时，国内就已经有 5 万人下单。这些人在樱桃被采摘下来的 72 小时内拿到产品，那时叶子和梗还是绿色的。用这种方式，在一周时间内，天天果园共卖出 168 吨樱桃，最终全平台一共卖出 208 吨的樱桃。

　　在这背后是互联网 C2B 模式的力量，也是天天果园对供应链的控制力。拿时间这个对生鲜来说最关键的东西来说，C2B 模式减少了樱桃在销售终端摆放的时间，对供应链的控制则减少了中转仓储环节，这一起将传统渠道需要的 7 天销售时间降到 2-3 天。供应链上充斥了无数细节，比如樱桃采摘时不能下雨，否则会开裂;空运时从哪里转机，航班进港后会被在机场放多久，如果发生状况有怎样的预案……

　　5 年前天天果园就开始将美国樱桃卖到中国。那时候他们刚成立，没钱没资源，就大胆跑去跟美国使馆农贸处和美国西北樱桃协会谈合作，对方答应了，于是美国苹果协会、提子协会也都成了合作伙伴。

　　这些人很喜欢这家新创立的小公司，因为它跟传统进口水果批发商完全不同。在传统水果批发商面前，他们只是一个渠道，这家公司却将他们视为合作伙伴，一起在中国推广美国水果。2010 年天天果园就在上海建国宾馆办了第一届美国水果节。

　　不仅如此，他们还跟产地供应商沟通每季的樱桃情况，给樱桃制定专门的运输线路，给用户讲樱桃的故事、知识。如果用户不满意，还可以在收到货的 48 小时内无条件退货。

　　打造这些复杂的、事无巨细的后端，天天果园的方法其实很简单——量化。赵国璋举了检测奇异果硬度的例子，以往水果市场的做法是用手去摸，他们的做法是购买机器检测出硬度指数。还比如现在天天果园的冷库有 9 个温层，保证每种水果在适合的温度被存储。

　　最终每一个步骤都可以量化并被跟踪，于是可以被继续优化。

　　这种对供应链的控制源于他们的商业模式——源头采摘，自配送，自建冷库，把一切都控制在自己手上。

　　靠信息不对称赚钱

　　创业第一天，王伟和赵国璋买了一辆 6 万块钱的铃木北斗星。他们还记得当时现金不够，刷了两张信用卡。有车意味着可以自己配送，这让他们心里踏实。后来做生鲜电商的公司，在要不要配送这件事上考虑很多——不自己配送，服务质量不能保证;自己配送，投入太大。

　　王伟说他们当时根本就没有纠结过这个问题，他说，“我们对水果太了解了，水果是有生命的，我怎么能容忍别人把它乱扔呢?不这么干对不起水果。”

　　王伟家在上海做了 30 年的进口水果生意。经历了国内水果零售方式的所有演变过程：从最开始的街头摊点，然后到水果专门店，接着像麦德隆、家乐福这种大型商超出现，水果开始进入大卖场……

　　他所亲身经历的这 30 年，除了培养出对水果的爱，也让他体会到控制住供应链的重要性。他们家从摆地摊到专门店再到大卖场，每一次生意更大都往上游多走一步，中间的环节就更短。他看到，越短的供应链意味着对水果的控制力更强，最终的质量也更容易保障。但还不够，他想要控制每一个环节。这已经不是传统线下水果生意可以实现的可能性。

　　与此同时，他亲眼目睹了 2005 年电子商务兴起，2009 年的爆炸式增长，线下卖场直接受到冲击，尤其百货、电子产品这些品类首当其冲。他相信，那些发生在百货、电子产品、图书行业的事情也会发生在水果行业，这会给古老的水果行业带来无数可能性。

　　王伟身处水果行业多年，他将这个行业形容为「靠信息不对称赚钱」。这种不对称不仅体现在价格上，更是产品本身的信息：你根本不知道你买的水果到底来自哪里经过了什么手续值多少钱。“全都做，除了种水果。”王伟说。

　　2011 年搬到上海张江软件园，这是这家公司第一次被外界认可，并且还拿了创业以来的第一次投资。

　　接下来事情顺利很多，2013 年天天果园拿到 SIG 的投资，严格意义上说这是这家公司的 A 轮投资。

　　产品才是俘获用户的核心

　　今年双十一期间，天天果园旗舰店里 79 元一箱的褚橙卖出 2 万多箱，按一箱 8 斤算，一共 80 吨橙子。根据新农堂创始人钟文彬的说法，这是今年全年本来生活从褚时健那里拿到的货量。而这只是褚橙销售的众多渠道中的两个。他认为，之前本来生活通过广告将褚橙推出去，现在很尴尬地离褚橙的中心越来越远。

　　这个事实佐证了王伟的判断——生鲜产品广告很容易落入赚吆喝的境地，他认为在推出广告之前将产品做得够好了才有效果。

　　「广告打出去，如果货物搞不定怎么办?如果配送出问题怎么办?」王伟反问。广告后面没有产品跟上，反而很容易对公司产生负面影响。

　　在市场营销上，天天果园与其他电商很不一样。最开始它做楼宇推广，在写字楼里放上展位，摆上水果让人品尝。对食物这种产品而言，说再多不如直接让人尝一下有说服力。一般公司请外包团队做，天天果园自己做，因为他们觉得自己人用心，效果才会好。

　　楼宇推广其实是跟用户最近的接触方式，往往能发掘用户需求。比如他们第一年做楼宇推广时发现用户很喜欢红心火龙果，于是决定开始推广它，果然很受欢迎。

　　另外一个主要推广方式是电视购物。电视购物的好处是它给了产品和公司足够多的时间和空间展示自己。天天果园合作的是上海东方购物频道，这家电视台的特点是卖跟老百姓需求很近的东西，不是很多电视购物频道里的钻石、手表、保健品这些。在这里，天天果园请来过像美国西北樱桃协会代表、智利驻华大使、水果专家，用半个小时专门介绍水果产地、文化和品牌，这不仅是销售，更是一次水果知识的普及教育。

　　与电视购物的合作让赵国璋意识到品牌的力量。「其实电视购物卖的东西不便宜，真正让消费者购买的是信任和品牌，这是商业的精华所在。」赵国璋说。他发现在水果这件事上，用户最在乎的不是价格，而是品质，是健康和安心。这让他们呈现了与其他电商不同的地方——不是靠单纯的价格优势吸引用户，而是产品和服务。

　　两年前上海遭遇台风海葵，天天果园坚持出去送货，结果被人在微博上骂老板黑心。这件事让王伟很伤心。他说，「我们认为对用户的承诺就要使命必达，的确有一点风险，但是可控的，我们在出发之前都做好了预案。」

　　最终他希望能建立用户对天天果园这个平台的信任——不用在乎卖的水果是什么品牌，只要是在天天果园上的水果就行。

　　他们已经开始具备这种能力了。过去五年里，由天天果园第一次引进的水果品类达 20 余种，比如西班牙的橙子，澳大利亚塔斯马尼亚的樱桃、苹果，新西兰的苹果，美国的血橙、红杉樱桃，墨西哥牛油果……他们可以尝试传统水果行业不敢尝试的产品，因为他们接触用户，了解用户并赢得了他们的信任。

　　占据了这个有利位置，他们开始能影响到其他环节。

　　塔斯马尼亚是澳大利亚最南端的一座岛，那里昼夜温差大，适合种植苹果和樱桃。五年前岛上种了很多日本品种的樱桃，因为当时产品主要销往日本市场。现在，岛上已经逐渐将日本品种的樱桃树砍掉，改成中国人喜欢吃的樱桃品种。他们将未来 5 年中国的春节加在日历上，保证每年在春节期间有樱桃供应到中国市场。关于中国市场和消费的需求，信息反馈正来自天天果园。

　　「我们开玩笑说是网上卖水果的，但真的不只这么简单。我们跟源头跟其他环节都是合作伙伴，希望一起把产品和市场做好。」赵国璋这样描述他们与产业的关系。

　　「谁占了客户的心智谁就占便宜」，王伟引用《定位》这本书中的话来解释天天果园的价值。在水果这个东西上，他们希望占据用户心智的是天天果园，他们为此已经默默耕耘了五年，并打算继续用五年、十年的时间做下去。(本文原载于极客公园，天下网商整理)