20日上午，世界互联网大会“跨境电子商务和全球经济一体化”分论坛举办，马云做了主题演讲。他在演讲中分析了阿里成功的原因、阿里人做事业的乐趣和动力，以及未来的走向。在做生意的标准上，他提到了3W理论，即3个Win，第一个W是客户赢，做任何事情客户首先要赢，第二个W合作伙伴一定要赢，第三个W是自己要赢，三个赢少了任何一个，生意都没法做下去。

　　马云的演讲有以下几个要点：

　　1.生意越来越难做，越难做越有机会，关键是你的眼光。你的眼光看到一个省你做一个省的生意，你的眼光看到全中国，你做的是全中国的生意，你的眼光看到全世界你就有机会做全世界的生意，你的眼光看到今天你做今天的生意，你的眼光看到十年以后你做十年以后的生意，所以生意关键在于眼光。

　　2.我创业十多年来最大的心得体会就是：永远思考别人是怎么失败的，哪些错误是这些人一定要犯的?成功有很多的要素，但有很多的东西是没办法学的。但是我发现企业失败的道理都差不多。

　　3.今天的阿里巴巴的成就，都不是今天做的，而是我们15年以前的想法。如果你只做今天的生意，只想今天做明天就能成功，你是一定不会成功的。(现在)比聪明你已经没有机会了，比勤奋你更没机会，你只能比未来。就是你认为未来中国一定会出这样的事情，现在你就去做。你坚持十年到十五年，不要怕范错误，你这个远见确定好以后要找一个优秀的团队一起去干。

　　4.你要去谈风险投资，你的自信来自于你知道自己要做什么，而不是你知道我是来要钱的，否则你基本上就矮了一截。

　　5.阿里巴巴不是一家电子商务公司，阿里巴巴是一家帮助别人成为电子商务的公司。

　　6.前十年阿里巴巴考量成功的重要准则，不是自己有没有成功，而是我们的客户有没有因为我们而成功?如果我们过早地成功了，客户就不会成功。当然，如果能够做到一起是最好，我也成功了、客户也成功了，但是只有一条路的时候，你要放弃什么?那就是放弃自己的利益，让别人先成功。

　　7.上个世纪拼的是智商，这个世纪拼的是情商，情商就是让人家舒服，让客户舒服，让合作伙伴舒服，没有比这个更重要。所以体验时代会出现女人越来越厉害的情况，因为女人思考别人比思考自己多，女人要照顾老公、孩子，才考虑到照顾自己，男人基本上以自己为中心，所以你会发现无论在政界、商界妇女会越来越多。

　　8.阿里巴巴今天最激动、最高兴的是参与了未来企业的打造，今天电子商务已经是成为未来十年以后你希望成功企业的必备要素。今天的企业要想成功，必须离消费者近，通过互联网了解你的销售，了解你的消费者，你才会成功。

　　以下为马云演讲实录：

　　在乌镇交流电子商务，电子商务E-commerce这个词,也许再过几年就是没有E了，就是商务，在浙江我经常想起一个人，古代中国很有名的商人叫胡雪岩。这个人给我们树立了很好的榜样，但也树立了很坏的榜样。我比较欣赏他的一句话，就是生意越来越难做，越难做越有机会，关键是你的眼光。你的眼光看到一个省你做一个省的生意，你的眼光看到全中国，你做的是全中国的生意，你的眼光看到全世界你就有机会做全世界的生意，你的眼光看到今天你做今天的生意，你的眼光看到十年以后你做十年以后的生意，所以生意关键在于眼光。

　　第二个是我自己去思考的，胡雪岩给我们做了一个坏的榜样，红顶商人，这是我从第一天看这个书我就觉得那是一条不对的路，因为钱、权是不能碰在一起的，做了生意一定不能考虑你自己想当官从政，从了政你一定不能有钱，这两件事情就像炸药和雷管碰到一起总是要爆炸。红顶不能做，黑顶当然更不能做，应该要做的事你自己知道，你有什么、要什么、发展什么。所以在浙江这个地方历来出了很多了不起的商人，但我们每个人都在思考，这辈子你到底有什么?你要什么?又准备放弃什么?

　　这句话是几年以前一位我非常尊敬的一个前辈讲的，他说马云你走到现在为止你要去思考一个问题，你到底有什么?你要什么?你放弃什么?

　　阿里巴巴经过15年的发展走到了今天，应该来讲我们是一个很幸运的公司，我们的幸运在于成千上万的创业者把我们带到了今天，我们跟成千上万的人创业一起做互联网，我昨天讲了20年以前的上一个月，我在浙江、在杭州第一次思考我要做一家公司，那叫因特网。将近20年的时候无数人在互联网创业，无数人失败，剩下了我们几个。我可能是中国最早的从事商业互联网的人，中国黄页可能今天很多人都忘掉了这个词，1995年我们成立了这家公司。

　　所以人家说阿里巴巴今天特别成功是什么原因?其实没有中国黄页，没有前面外经贸部的经历、没有无数个失败我们是不会走到今天的，任何一棵大树下面一定有巨大的营养，巨大的营养来自于这个时代很多人犯的错误。其实我觉得我们所有从商的人，MBA跟我们做企业的差异，许多人MBA毕业以后很难做创业者，或者做创业者很难成功，因为MBA教的很多东西告诉大家人家是怎么成功的，看的许多案例都是学习别人怎么成功的案例，人学了成功的案例就会想入非非，觉得我也可以成功。我创业十多年来最大的心得体会就是永远去思考别人是怎么失败的，哪些错误是这些人一定要犯的?因为成功有很多的要素，有很多的东西你是没办法学的。你刚好碰上个很好的人，运气很好，刚好碰上个很好的事，刚好在合适的时间做了一个对的事情。但是我发现企业做事情，失败的道理都差不多。所以做企业、做商人其实很艰难，它就像是打仗一样，活着就是成功，战场上回来的人就是成功的，不管他战场上什么样。商业也一样，你走上这条路的时候，你应该想到95%的人已经倒下，凭什么你就是那个幸运的5%?所以你要想活到这5%的话，你记住你必须学习那些倒下的人犯了什么样的错误，这些错误你不要去碰上，然后再找好未来的规律。

　　这是我这几年花最多时间去思考的事。因为在全世界的互联网公司中，创建阿里巴巴是在完全不懂互联网，不懂计算机，也不懂科技的情况下发展起来的。我从来没受过这样的训练，也没做过商业的训练，甚至连会计的训练都没有受过，我们是怎么走到今天的?一个CEO要去思考他自己的强项、思考未来。

　　今天跟大家讲的跨境电子商务。以前我每次参加论坛，他们总觉得这个人讲话很奇怪，有些听起来有道理，有些听起来大家不能接受，一个很重要的原因是什么?因为我自己想今天的阿里巴巴的市值也好、上市成功也好，都不是今天做的，是我们15年以前的想法。我们每个人做事情一定要去思考，如果你只做今天的生意，你只想今天去做明天就能成功，你是一定不会成功的。因为凭什么你有这个机会，凭什么你会比别人聪明?

　　我认为商人寻找一个机会，今天做、明天就成功的机会基本没有，因为这世界聪明人太多了。我有时候看看公司的那帮年轻人我也目瞪口呆，他们怎么那么聪明?比聪明你已经没有机会了，比勤奋你更没机会，你只能比未来。就是你认为未来中国一定会出这样的事情，现在你就去做。你坚持十年到十五年，不要怕范错误，你这个远见确定好以后要找一批优秀的团队一起去干。你不懂技术，就你要找到懂技术的人，学会怎么跟他合作，而不是他跟你合作。你不懂财务，就要去找到懂财务的人你怎么去配合他工作，这件事情就有点机会。

　　阿里跟别人巨大的差异在于我们对未来的坚持，我们相信十年以后、二十年以后这个世界一定是(我们所设想的那样)。我很早以前跟大家探讨什么是战略?战略就是你知道这样搞下去一定会到那儿，所以你在那儿挖个坑等在那儿，人家一定会跑到那个坑面前来的。

　　我开过玩笑，我基本不响应政府的号召，原因是什么?你必须判断这样下去，政府在十年以后一定会做这件事情，所以你现在先把它做起来，等政府一号召，没机会了，成千上万的人涌过来了，你赶紧换地方。

　　政府跟市场是一样的，你必须在市场之前进行判断，所以阿里跟其他公司可能有比较大的差异，我们对未来是有不同的坚持。

　　第二，由于阿里的创始人和CEO不懂技术、不懂这些东西，反而聚集了很多这样的人才。

　　第三，要有足够的耐心，有人说要有足够的钱，不!其实你只要对未来有个执著，第二个，你有优秀的团队。第三你不怕犯错误，在错误中不断地学习，把它变成营养。我相信钱自己会来。追着钱是没有意义的，钱是追人的，人要是追钱一点出息都没有，其实我们去谈风险投资，昨天大家在讲看见这个人眼光真亮。其实那时候我去见他(投资人)，我根本没想过要人家钱，我只是觉得大家探讨探讨互联网，我兴趣就大增，你感觉问人家要钱眼睛里面就不对，眼神也不对了，你有的时候跟人家做投资的时候，你要去谈风险投资，你的自信来自于你知道自己要做什么，而不是你知道我是来要钱的，否则你基本上就矮了一截。

　　所以阿里在六七年以前、甚至三五年以前都充满了争执，好多人认为这家公司不靠谱。我们上市前的两个月还有很多人认为我们这个公司是不赚钱的，没法赚钱。那时候我很坚信地知道阿里巴巴比这些人想象的好多了。但是今天我们碰上大麻烦了，大家认为你那么好，好像你无所不能，其实我知道我们根本没那么好。现在是最危险的时候，别人觉得你们这个公司什么事情都能做，一个人认为自己什么都懂、什么都能干的时候，麻烦事情就来了，所以我认为胡雪岩最后脑子转坏了。

　　所以我们每个人要明白自己的界限，自己要做什么、想做什么，开场之前我把这个商业的想法跟大家做出一些分享。

　　接下来，我想跟大家交流的是电子商务，其实阿里巴巴不是一家电子商务公司，阿里巴巴是一家帮助别人成为电子商务的公司，阿里巴巴的生意模式全世界很少看到。人家有个亚马逊、人家有个eBay,怎么中国搞出这么个东西出来，这是中国独特的情况下诞生出来的，因为在十四五年以前我们确定做电子商务、互联网的时候，我们做了一个很重要的决定，我们是做大企业还是做小企业?我们如果做大企业，可能挣钱容易一点，用那时候最流行的词叫“电子商务解决方案”，如果你搞定叫大国企，搞定跨国企业搞一个电子商务很快能挣到钱，你通过公关手段去搞定一个项目，我们认为这不是我们的强项，我们也做不了这个。我们认为互联网如果是世纪最大变革的技术，它一定是做昨天做不到的事情，是什么东西昨天做不到呢?就是帮助那些小企业，解放那些小企业的生产力，让那些小企业具有IT的能力。所以我们是15年以前锁定只做小企业，只帮小企业，所以导致于我们的方向跟别人完全不一样。

　　小企业是非常难做的，大家查一下13、14年以前，我那时候刚看了一个电影《阿甘正传》。我去了风险投资在硅谷，三十几家风险投资都说我们对你没兴趣，因为你这个生意一定不成功，原因是什么?美国没这样的商业模式，凭什么你们中国就会诞生出来?他们问得也对，因为那时候在中国做互联网所有的公司都是美国拷贝过来的，而我们要想做中小企业基本上人家想都没想过，蚊子的大腿肉有多少?你是挖不出东西来的。

　　所以我觉得《阿甘正传》的电影告诉我，没有人通过抓鲸鱼赚出钱来，但人们却能从虾米身上挖出肉来。你要想从每个人身上拿一点点，你就必须为每个单个创造技术价值，而且别的技术公司做不到的。所以15年以来阿里巴巴只专注于中小企业。这不是一天就想明白的，我们也犯了无数的错误，直到七八年以前我们越来越明白一个道理，要想帮助小企业，你必须要建立一个生态系统。所以我们今天的生意模式确实是被逼出来的。

　　我们发现帮助一个很小的企业，你从它身上只能挣到三四十块钱的，你怎么可能派出人跟他交流，怎么可能跟他沟通，怎么给他做解决方案?任何小企业的需求是很多的，需要物流、诚信、信息、数据，以及支付。整个体系我们是没办法全做完，所以我们必须引进各种各样的合作伙伴一起来干，每个人在这里面拿到一点点你才有可能有机会成功。

　　我有一个3W理论，做任何生意一定要想到三个W，Win,Win，Win，第一个W必须是客户赢，做任何事情客户首先第一要赢。第二件事情是合作伙伴一定要赢。第三你要赢，三个W少一个W你找不到那个网页，三个赢少了任何一个，这生意都没法做下去。

　　所以第一,我们做任何的产品和服务都要问一个问题，这对客户来讲有没有用?不要只是工程师觉这个东西太好了，结果没人用，瞎掰。第二，这么多人参与，参与者能不能有机会。第三，干了那么多事情，你到底能不能活着?如果不能活着怎么能坚持下去?

　　这些我认为是阿里巴巴独特的商业模式，在中国成千上万的小企业需要这样的支持，我们的出发点来自哪里?出发点也不是说帮助小企业成就多了不起的使命，我们只是在所有人都做大企业的时候做了小企业，我们没路可选。

　　95年我开始创业的时候我发现很多困难，要人没人，要钱没钱，要技术没技术。但如果我们能解决共享技术和人才的问题这事情就好办了，所以我们纯粹一个大方向没有设计出这么一个商业模式。你要说15年以前我们就想到今天，那是胡说八道，但是我今天必须要想明白15年以后要干什么，因为今天我们有人了，有技术了，有数据了，对未来的思考越来越清楚了，我们就必须要思考未来我们想干吗。

　　我认为包括不管是阿里巴巴也好、百度也好、腾讯也好、亚马逊也好、谷歌也好，我们这些人都是幸运的。我们都是在合适的时候做了合适的选择，碰上了合适的人才有了今天。但是我们现在需要思考如何再能够坚持15年到20年。昨天我们是为了乐趣而活着，大家可能去看看我们以前讲过的很多的话，确实是这样，那时候哪来的收入，没有营业额、没有利润，但是让我们每天活着兴高采烈是什么?是客户的感谢信，是客户成长了多少。其实前十年阿里巴巴考量我们成功的重要准则，不是我们有没有成功，而是我们的客户有没有因为我们而成功?如果我们过早地成功了，客户就不会成功。当然，如果能够做到一起是最好，我也成功了、客户也成功了，但是只有一条路的时候，你要放弃什么?那就是放弃自己的利益，让别人先成功。

　　上世纪做企业一定要用好IT，这个世纪做企业一定要用好Data Technology，两者有巨大的区别,data technology代表这个世纪最了不起的东西，利他主义。相信别人要比你重要，相信别人比你聪明，相信别人比你能干，相信只有别人成功你才能成功。我今天讲这句话放在这儿，一百年以后我们来证明，这个世纪一定是以我为中心，变成以他人为中心。

　　IT的核心思想是让自己越来越强大，数据信息获得快、我的能力越强，钱越多我越强大，其实别人会越来越弱小。IT时代诞生了无数的巨头，在DT时代你只能倒过来，别人越强大你才能强大。IT到DT时代，未来20年到30年一个重要的标志是你的思想是如何帮助别人成功。

　　第二个DT时代一个非常非常重要的是体验。我们上世纪讲了很多服务，不断地增加服务能力，其实客户要的不是服务，客户要的是体验。今天我看到很多小姑娘站到那边，很多餐厅门口说欢迎你，二十几个姑娘说欢迎你，我说你们这个服务不好，他说我派了20个姑娘门口接你，还不好?其实我只要一个开开心心的体验就好。

　　体验是这个世纪很了不起的一个技能，这个技能不是工程师拥有，不是老板拥有。体验是这个世纪人的情商造成的。上个世纪拼的是智商，这个世纪拼的是情商，而情商就是让人家舒服，让客户舒服，让合作伙伴舒服，没有比这个更重要，所以体验时代会出现女人越来越厉害。因为很重要一点，女人思考别人比思考自己多，女人要照顾老公、孩子，才考虑到照顾自己，男人基本上以自己为中心。所以你会发现在政界、商界妇女会越来越多。

　　阿里巴巴很有意思，我们公司可能是全世界IT公司中女性最多的一个公司。有一个美国记者问我，怎么那么多女孩?我说有什么问题吗?我还以为这个东西上市也不能上了，我们有46%的员工是女性，本来有49%到50%的，我们前段时间收购了两家公司，男人太多，把我们给降下来了。我们36%的管理层是女性，23%的高级管理层是女性，我们有女性的CEO、女性的COO、女性的CFO，我们从来没把她们当女性看过。因为我觉得首先她们是人，体验做得确实好，因为这些女性她懂得怎么去服务别人，怎么去理解别人，怎么去支持别人。这个也是非常关键的，21世纪很多东西都会发生很大的变化。所以你的服务、你的技术再好，但是没有办法做到体验，也是不行。

　　很多年以前我去了微软，有一个畅想未来的房子，说这是微软设计21世纪最牛的房子。我很好奇跑进去，半天以后跑出来，我说这个地方不行，这是工程师想象中的房子，全是电脑控制的，吃药了几点钟跳下两颗药，如果程序出了问题，你跑也跑不出来的，没有体验的感觉。什么是体验?就是舒服。当你突然发现你是被电脑控制的，而不是你控制着电脑，这样下去问题就大了，所以包括很多人在畅想未来，我发现绝大部分是工程师在畅想未来，最畅想的就是你孩子希望要干吗?你希望你的孩子生活在一个山清水秀舒适的环境中，工作是工作，整个思考是体验的思考。

　　第三个，透明度。21世纪由于出现了数据、出现了互联网，你要想隐隐藏藏躲点东西，不可能。今天讨论隐私担忧的问题，20年以后基本上观念都转变了。我记得1995年我第一次到北京去讨论互联网，有一批专家坐在北京，是中国科协召开的一次会议，二十几个专家坐在一起讨论未来互联网，我是被邀请了一个，我坐在那边愣了，中国还没出现互联网，怎么二十几个专家出来了?大家讨论未来互联网这个不对，那个不对，我们必须控制这个、控制那个，不控制这个会出问题。我那时候不以为然，我第一认为中国没有专家，第二个我认为他们担心的问题是瞎担心。事实证明20年过去了，他们担心的问题一个没出现，没担心的问题都出来了。所以对未来的判断直接影响到你将来的一种思考，所以在IT时代走向DT时代的时候，小企业变成了关键。那么我们回到未来的电子商务，我们应该去怎么思考?未来的电子商务对阿里巴巴到今天这个位置，我们还是要问一个问题：我们到底为谁而生存着?我们是不是解决了我们15年以前提出“让天下没有难做的生意”这个想法?

　　这世界上最悲剧的是有名没钱。第二个悲剧是再加上有钱。这个很多人没这个感受，反正我有这个感受了。

　　第一，不能要有名，男人有名倒霉的事情就来了。男人有钱，这钱你花不掉，你要想成为一个大商人，因为你的乐趣在于别人成功的乐趣，你看到很多人看见跟你笑，由于你帮了我们家老婆，由于你帮了我们家儿子，这种乐趣远远是钱买不到的。你再有钱，也买不到人家发自内心地说这个东西真好，其实我也知道这个东西跟我没关系，我也从来没写过一个程序。所以把这些问题想明白，你要继续保持这样的乐趣，别人开心了你开心了，别人的体验好了你感受好了，这其实是一样。

　　对于阿里巴巴来讲，我们继续要思考一个问题，我们如何帮助更多的小企业成长起来，不仅仅是中国，应该去思考全球，我们还有很多问题没解决呢。最近大家讲得很多，电商有很多的问题，假货的问题，知识产权的问题，包括我们刚刚讲诚信的问题，解决这些问题才是乐趣所在，解决这些问题才让你存在。如果这些问题让政府来解决了，你基本上又玩完了，轮不到你什么事情了，而且政府解决了那么多年也没解决好。

　　这个问题是一个技术、社会、教育、文化各种合在一起才有可能解决，而这个问题的解决可能是20年以后我们电子商务能够对这个社会巨大的贡献之一，是因为我们而解决了假货、是因为我们解决了知识产权在中国盗版假货的问题、是因为我们解决了中国企业那么多年来建立不起来信用的体系，这是我们对这个时代巨大的贡献。因为这些问题解决了，人们的体验会更好，这个问题我认为是乐趣所在。今天巴西的、美国的、阿根廷的小企业都开始进来了，我自己觉得全球化起来了。以前的全球化其实是美国化，我不说美国化好还是不好，但是有一点是肯定的，全球化的核心是给当地创造价值，给当地创造就业，给当地创造税收。

　　我们以前所有的思考基本上是我的产品如何卖到人家家里去，从人家口袋里掏出钱来。我想阿里巴巴的全球化要思考一个问题，就是如何帮别人把产品卖到我们家来，中国有巨大的需求，中国中产阶级正高速的成长。大概七八年以前我在硅谷讲话被人笑话了一通，我说中国的互联网用户会超过美国，别人说瞎说。我其实那时候也不像学者和所谓专家，总能拿出各种各样的例证和数据出来，尽管他们的例证和数据这么多年来成功的不多。我就找了一个理由，美国的人口将近三亿，不死人，十年以后还只有三亿人，中国十三亿人搞三亿人上网是轻轻松松的，我就这么个理由，事实上证明中国15年以后，中国的中产阶级人口将跟美国一个国家的人口差不了多少。

　　中国今天的土壤、空气、水和环境已经没办法支撑未来三四亿中产阶级需要的各种各样优质的产品和服务，我们必须去思考如何能够把全世界有些很好生产的东西满足中产阶级，满足整个亚太地区的需求。地球已经真正变成了村落，原来的贸易方式会因为互联网彻底改变。

　　WTO是个伟大的创举，但是这是在上一个世纪。WTO是政府制定的游戏规则，企业执行。而政府制定的游戏规则有时是非常难让企业执行的，各国之间是出于政治的原因，而中国跟日本的谈判，中国跟韩国的谈判，韩国跟朝鲜的谈判没有办法站到一起。我们应该建立一个真正通过市场经济，通过企业家组建起来的商业社会。而今天互联网给了我们这个机会。

　　也许由于互联网的出现，由于DT的出现全世界的小企业会因为技术、支付、跨境的物流会联合在一起，就像今天淘宝网站上青海和浙江、浙江和海南、海南和广东整个贸易，如果是各省政府做下来谈判搞个协议永远做不成，一定是商人之间达成一个协议。全世界各国的意识形态、政治观点不一样，但是全世界的商人观点是一样的：诚信、钱。

　　只有这个东西才能打通，而什么是钱?钱背后是信用，信用背后是交易，交易背后大家诚信行为的规范。随着电子商务越来越多，这才是巨大的机会所在，我们今天也要看意大利也好、法国也好、太多的小企业，他们没机会，今天法国的大品牌都在中国，意大利大品牌也都在中国了。小品牌呢，以前大企业有这个钱、有这个IT，今天小企业没有这个钱、没有这个IT，这给了我们这代人最大的机会。以前我们农村的人是没办法享受到都市的生活，农村的人没有办法享受到整个东京、纽约这种生活。假设互联网能够让农村人在山清水秀里面享受都市生活，这个创举也只有一场技术革命才会带来。

　　在未来三十年到五十年以内我相信没有人能阻挡互联网的力量，互联网本身的生态是能自己完善的。

　　我讲到这里我不想讲细节，一会儿他们会讲细节。我只是想讲一个20、30年以内绝大部分的跨境贸易、内贸的形式、方式、参与的人都会发生变化。阿里巴巴今天最激动、最高兴的是参与了未来企业的打造，今天电子商务已经是成为未来十年以后你希望成功企业的必备要素。什么叫电子商务?很多人说我根本不需要卖，其实今天的企业要想成功，必须离消费者近，通过互联网了解你的销售，了解你的消费者和客户，你才会成功。我们广东大批企业原来都是包给别人干的，销售包给别人干，这方面包给别人干以后你就没什么机会了，离消费者近是任何电子商务给企业带来的机会。

　　机会讲完了，昨天我们讲公共的挑战，任何一次技术的革命都有文明的冲突。工业革命很好，蒸汽机火车来了，文明的创作是第一次世界大战和第二次世界大战。今天由于出现了互联网以后，文明的冲突很有意思，不会因为战争，而是我们昨天成功者和今天成功者的冲突，昨天理念和今天理念的冲突，昨天我说数据的鸿沟，不是技术问题，是认识问题，是学习能力的问题。未来20、30年的冲突来自于我们是怎么去解决?对电子商务来讲，假货我认为解决可能只能靠互联网，今天在淘宝和阿里巴巴市场上说你们假货很多，说假货多的人基本在淘宝上没买过东西。上世纪是别人说什么你买什么，这世纪是你自己决定你是否有这个能力参与这件事情。购物你想25块钱就买一个劳力士手表这是不可能的，这是你自己太贪。

　　所以假货的问题，今天你去广东和福建很多假货去调查一下，他们最怕到淘宝网上去卖，原因很简单，我们很简单地查出谁在卖，公安马上就扑上去了。前几年很难找到，线下很难找到，今天网上你去看这一两年来整个的电子商务在中国的发展，如果有假货每天销售额能够六七十亿吗?

　　第二个知识产权的问题也同样能够解决。有人说电子商务不赚钱，那是因为你方式不对。今天中国有90%以上赚钱的电子商务都在一个生态系统，阿里的生态系统，他学会怎么利用好人家的物流、怎么利用好支付的体系，这个解决好才有可能。未来全球电子商务一定是社会化的，任何一家公司可以有这个能力建立一家快递公司运到全世界各地，没有任何一家公司有这个能力建立一个标准，所有的支付都用你，没有任何一家公司采购遍全世界的商品卖给全世界的消费者，这就是个社会化。

　　所以全球经济一体化会因为互联网而加速，会因为互联网而完善，这是我想跟大家今天交流的东西。赚不赚钱你今天干就想赚钱几乎是不可能。

　　讲一个故事，我跟ebay竞争的时候，2004年的时候我在上海见了一帮小年轻，全是ebay的大卖家，非常大的卖家。我们在一个酒吧里面讨论，那天下大雨，我说各位你们有多大?他说我不得了，一个月营业额五万块钱人民币，我说我的看法是十年以后你一个月的营业额不到五百万人民币你都不好意思说自己是个卖家，他说你是外行了。大家都说你这是外行。事实证明今天一年你一个月卖五千万，都不好意思说自己在阿里和淘宝生态系列是大卖家。

　　阿里是电子商务基础设施提供商，我们打造一个商业的基础设施，它希望的是所有的人参与、所有人成功，它创造的商业模式是3W，赢赢赢。这是我跟大家胡说八道，但里面很多是我们的思考，没办法形成体系，形成体系的工作是专家学者的工作，把这个东西说出来是我们的工作，分享是21世纪DT时代最关键的一种基本技能和品质。

　　说到阿里妈妈(现在叫淘宝联盟)，相信许多互联网界的大中小的站长无人不晓吧，本人从阿里妈妈2007上线到如今本人一直关注着，可以说是看着他的一步步成长!

　　从收回API，到如今淘点金推广，一路走来可以说是有人欢喜有人忧，倒下去的很多，每天加入这一行的也很多，我在某侠群基本上每天都有几十个新人加入。

　　先说说每天加入这行的人吧，我想大概他们都是跟我一样的， 估计都是被互联网的各种"人才"所忽悠的吧，

　　有卖教程的，有卖软件的等等，吹嘘的他们多牛多厉害，比如来一句超经典的“我先教你学习，你赚到钱了再来把学费交完”然后在他们的单页上晒出收入截图，转账截图等等!

　　下面就来两张那种所谓的“高收入”截图给大伙看看。

　　怎么样看了截图是不是很心动呢!一个月都都8000千多的收入是不是很牛?当然也不排除有这些高收入的，那样的大牛估计是一些大流量站吧!像优酷，腾讯或者凤凰等等。

　　说到卖网站程序吧，打着程序能自动采集，自动更新，免维护等等，睡着赚钱等等，其实我来说一句你觉得他的软件那么好，睡着都能赚钱 ，他会那么的无私拿出来卖吗?开发者他自己的不会自己闷声闷气在哪里发大财?把财路都跟大家共享?大伙想想都知道啦是不是呢?

　　结合当下，我也给那些即将踏入或者打算踏入阿里妈妈淘宝联盟的做个参考吧，前段时间阿里巴巴的上市，估计整个互联网界无人不晓吧，马云的阿里帝国已经壮大了。

　　阿里妈妈淘宝联盟可以这样的说，已经不是站长们的赖以生存之地了，从开始的妈妈收回API权限，再到去年开始百度的大面积封杀淘客网站，依靠百度排名引流的淘客站在那时候相继的倒下了，剩下的也是危在旦夕了!以前一个月收入能赚到5000，骤然下降到2000以下或者更少!

　　第四我现已一张图来开场吧

　　这张图片就在前几天估计很多的联盟站长们都有收到吧，以前都是一样这样的推广都没有什么违规通知，临近双11了居然收到这个通知是不是很惊讶呢?

　　别人可能会说，联盟是不是越来月严厉了呀，以前都没事，双11前居然要我整改,是的，阿里妈妈的条件是比以前更加严厉了，甚至可以说是不惜牺牲一切，也要整改，老马的前几次天猫条例更改得时候不是很多天猫卖家去到了阿里总部去讨要说法了吗，可结果?天猫的条例照样实施，马云的作风就是无动于衷!

　　第五，我不知道大家这两天有没有在百度搜索关键词 “双11” 第一条的竞价排名我想大家都不会猜到吧，说再多都没用有图为证

　　大家没看错吧，是天猫商城，百度的品牌推广，以前一向低调的天猫商城从不参与百度的竞价，以前都是仁慈的把百度让给他以前引以为傲的淘客们，这次呢也高调的做起了百度竞价推广，伟大的站长们。

　　到这里了你们应该都能想到了什么了吧，阿里的壮大，淘客不在是他们他们赖以生存的流量源了，而且随着淘宝的知名度提高，无论公车，户外广告，电视媒体，都有淘宝的身影，网购客户第一想到的就是淘宝网，而不是去百度搜了，说到这里估计很多看完我这篇文章的站长们心已经开始波凉波凉的了吧!

　　本人写这篇文章的初衷并不是说淘宝联盟没得做了或者不能做什么的，阿里妈妈(淘宝联盟)还是可以加入，只是说阿里的规定千变万化，就要看大家是怎么样的心态去操作它，包括用户体验，引流，转化律等等。

　　网上的推广操作手法千千万万，万变不离其宗的就是，要把用户体验做好，迎合客户口味出发，只有这样才能留住我们的客户，不要听信别人吹嘘，只有实实在在的付出才有真诚的回报哦，写在最后一句话(坚持就是胜利)

　　来源：卢松松博客(微信/QQ号：13340454)，欢迎分享本文，http://lusongsong.com/reed/1225.html

　　人人网，作为一个着力于年轻群体的社交产品，在前些年的确是迎来了自己的黄金期，无论是用户粘度还是市场号召力，陈一舟的人人都是极具代表性的产品。不仅如此，人人小组、人人素材等衍生出来的产品也是在各个领域独领风骚。但互联网产品从来都是瞬息万变，这一秒你是王但下一秒你会变成什么样谁都不好说。伴随着国内其他社交产品的出现，诸如微信、易信，人人仰仗的客户端人群开始动摇，转而投向更为新鲜的移动平台，内容创作资源枯竭，活跃度下降，盈利难题导致的运营偏颇等等，人人的美好蓝图已经逐步远离。

　　现在再去看人人，你会发现一切都变了一个模样，不只是外界对人人不再看好，就连官方对于人人的运营也是举棋不定，是继续中国脸谱的社交还是学微博那样断臂求生，主攻核心领域。但不管怎样，人人的败落已经是一个不争的现实。至于为什么落败，我想市场和自身的因素都有存在。

　　产品功能逐步被淡化，失去市场叫座影响

　　虽然说没有特定的哪一个网站同人人竞争，但是类似微信、陌陌等社交工具却直接瓜分了这一块的市场。毕竟用户都是趋向于方便快捷的产品，人人所宣扬的朋友交际圈，微信一样可以做到，而且信息分享更加迅速和快捷，那么用户理所应当的会朝着微信奔去。而且随着现阶段各种垂直化产品的出现，人人起初所具有的信息整合优势也不复存在，比如，你对于某一个话题感兴趣，那么你可以登录豆瓣。而如果你是一个学霸，那么你可以登录知乎，里面都是高端的学霸群体。而类似豆瓣知乎等的网站也不在少数。总的来说，人人所能够提供的资源虽然非常丰富，但是专业化程度还是需要进一步提升。而现在的大学生似乎对于专业化更加看重，他们更加愿意在志同道合的群体中找到属于自己的归属。大学生市场，这是一块非常有优势的市场，很多的创业者都想要涉猎，所以人人所面临的竞争还是显而易见的。想要在其中脱颖而出，可能需要更加符合需求的创新。至少从目前的状况来讲，人人在产品功能上的弱化已经是太明显了，找不到自己的优势往往比看得见的劣势更可怕。

　　品牌创新不够，失去核心运转力

　　创新力的不足是促使人人快速衰败的罪魁祸首，现在的人人已经到了一个发展的十字路口，是继续朋友关系和微信正面竞争，还是转向公众信息分享，和微博进行较量，相信人人自己也在考虑这个问题，但无论是选择哪种未来的发展之道，人人都会显得力不从心。毕竟经过这么长时间的发展，人人在产品创新上已经凸显弱化的迹象，人人小站、素材、话题组等前期优秀的项目因为用户量的流失而显得生机不够，但在现状下人人又拿不出像样的产品继续维护自己前进的脚步，关闭人人影视虽然很难让人理解，但我们还是能够感受到来自外界的压力让人人不得不退而求其次，毕竟视频领域资源拼杀更为严重，没有高流量的护城河，人人继续在这方面耗下去也不是一回事。现在的人人的内容分享也正在走向低质和同质化。心灵鸡汤、星座物语、冷笑话、四六级考试宝典等信息占据主流。虽然这部分内容有价值，但是却无新意，可以说任何一个网站都做的出来，不仅仅是人人。没原创、少互动、少流通、骚扰多，人人网已经成为一个低质、二手、非主流信息聚合之地。上面的广告信息一点不亚于微博，这些都是人人应该考虑的东西。

　　投资不畅，造成经营负担

　　人人网的问题开始于它的投资，投资不畅进而引发财务问题。为什么这么说呢?任何一个公司发展都需要资金支持，虽然说钱不是万能的，但是没有钱是万万不能的。人人想要通过投资来获得更加强大的竞争力，但是投资是需要眼光以及远见的。但是，人人缺少明确的投资目标，这就会投资失去真正的价值。人人开始的投资落脚点是团购，就是糯米网。虽然糯米网名声不错，但是它的财务状况却是不容乐观的，而摆在账面上的数字是非常惨淡的。惨淡的经营就导致了惨淡地收场，使人人的财务状况不容乐观。其实，在我看来，人人的最大客户资源是大学生，那么应该利用这一块的资源，更好地来把握。所以，投资的落脚点也应该同大学生群体联系起来。单纯的团购网站已经很多了，尤其是美团，大众点评等已经颇有名望，这就让人人网有点分身乏术，有点困难，而损失巨大是必然的结果。财务上的损失是相通的，团购板块经营不畅直接影响了人人的经营。其实人人在产品投资上未必就要跟随市场的热点进而通过资源拼杀抢占用户，毕竟今非昔比，人人也不再是起初的那个大佬，与其跟着别人做业务，倒不如自我创新，利用手中的流量做些其他合理的事情，网络招聘、素材小站等等利用资源进行营销的形式有很多，我想人人真的需要考虑一下。

　　公司缺乏一种做产品的踏实感

　　上面的问题其实都是人人发展过程中的客观因素，与它们比较起来，人人在主观上存在的问题一样可怕。其实人人内部高层的不和谐是由来已久的事情，在很多一段时间内人人高层就在互斥彼此的做事态度和运营思想。陈一舟很多次成为了大家攻击的对象，这对于一个产品的领导者而言显然是一个不太合适的场景，失去助手的支持，陈一舟在产品策划上显然要费劲不少。更何况陈一舟是一个纯粹的投资大师，后者对于资本的运作可以说得上一流，无论是猫扑、软银投资、艺龙还是唯品会都卖到了一个好价钱，但是投资大师做产品未必就好，尤其是做长久的产品，很容易被市场验证出不足的地方，人人现阶段的各种不成熟已是不争的现实，陈一舟长期以来的投资心态很容易造成人人在盈利上的过分盲目和急功近利，其实这从人人变现手段上已经可以窥探一二。毕竟在陈一舟看来，与其花重金去做一个不成熟的项目倒不如直接买到一个赚钱热点更为实际，而这种产品的追求也造成了人人始终游走于产品经营的后方，而无法混到第一阵营。对比与美团，对比与王兴这个踏踏实实本分做产品的人，人人的失落显然是自以为是出现的结果。

　　总的来说，想要在互联网圈子里面杀出重围，需要很大的思考。人人，如何真的让每一个人都加入其中，如何才是符合自己需要的盈利模式，如何才能解决创新力不足的问题等等，这些都应是人人未来需要把控的重点。版权出处：3d模型下载http://www.sheencity.com/res-models.html，转载请注明，谢谢。

　　——–Facebook、Twitter 及Quora 用户增长团队的产品大牛Andy Johns倾情奉献纯干货———

　　提要：千万不要将所有建议照单全收,做出一个四不像网站。你应该将此看作测试网站的技巧工具箱，了解对你的产品与用户而言使用这些技巧的优点与缺点何在，以及如何使它们符合你的宏观产品愿景。

　　“优化注册转化率”这个话题可以扯出一本百科全书的篇幅来。因此我会花大量笔墨来阐述。在此先提醒你们，这将是一篇长文。。(译者注：差不多等于一章书了，所以拆分成上中下三篇)

　　我认为优化注册转化率的方法概括起来主要就是两大类：

　　第一大类，站内优化。包括网页设计/文案/布局等。这是个值得深入探讨的话题，这也是后面一类方法的基础。

　　第二大类，访问来源优化。有许多种方法可以提升访问来源的转化效果(比如SEO，邮件，社交网络，等等)，对此我不会太多展开。但从“访问来源→用户最终转化页”之间的过程优化同样很重要。讨论站内转化率优化不可能抛开访问来源。因为早在用户进入落地页之前就已经要开始优化转化率了。

　　站内转化率优化

　　定义：改善网页的设计与功能，提高用户在页面上执行关键行为的可能性。

　　转化节点：最常见的转化节点包括：注册、登录、购买、订阅、分享等(社交媒体增长带来的结果)。还有其他更加细化的转化节点，但我主要关注这几个核心的指标，因为优化的方法可以适用到其他转化节点上。

　　1. 按钮vs. 文字链接

　　按钮比文字链接能获取更多的点击率，原因很简单，因为“更显眼”。当你需要用文字链接的地方，尝试用按钮去代替。因为已经有无数的测试证明了少用文字链接能让CTR提升 20%-200%。

　　这里插一个有趣的题外话：不要期望一个按钮的A/B测试效果能在数周内保持平稳，尤其是邮件营销。因为你通常是向一个比较固定的群体发邮件(比如新闻提醒)，而按钮容易会出现“点击疲劳”的现象——用户已经习惯了你的设计，很可能意识到了邮件中的文字和按钮都能链接到同一个地方。因为点击任何文字或按钮的超链接，都可以达到目的地。(延伸阅读文章：按钮vs.文字链接upload/201412191211102334.jpg" border="0" width="485" alt="" height="385" />

　　从用户的角度看来，省事才是王道。如果你有把握传递足够的信息和价值，使用户点击首屏的按钮，就应该这么做，而不要故意缩减页面头部并使信息堆积在页面下方。

　　3. 操作按钮的尺寸，颜色，对比

　　操作按钮应该显眼而不突兀。Square在这方面做得很好。按钮的颜色同全屏出血的背景图及其他页面元素形成了很好的对比。按钮很大，但不会大得吓人，并且按钮旁边搭配有很多呼唤用户点击的元素)。

　　如果你想看看更多行为呼唤的样式与类型，请戳这里upload/201412191211114618.jpg" border="0" width="485" alt="" height="297" />

　　谢谢unbounce.com提供上述网站速度分析工具。(upload/201412191211126166.png" border="0" width="680" alt="" height="427" />

　　尝试在你的头条里使用其他文案，看看有什么反响。如果你还没有积累足够的用户量来支持网站的快速A/B测试，那就试试使用Google AdWords 或者 Facebook Ads 作为测试文案的平台，找到用户反响最好的那一个(因为你能相对快速地获得大量点击，尤其是Facebook Ad)。得到最高CTR的Facebook Ad头条可能是你网站主页的理想文案。说到正文文案，原则是：少即是多。不要让读者面对满屏密集的文字。

　　我在谷歌搜索了“小型商业网站”并且点击了几条广告，看看他们落地页是什么样子。其中一个是下图的样子，有清晰的行为呼唤，不太拥挤，少量供阅读的文字，以及一些用户的证词，甚至还有一个产品的视频介绍，是一个很不错的页面：

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　　蓝色：安全，正直，或者安静，平和

　　绿色：新鲜，环保

　　黄色：能量，快活，或者警告

　　紫色：灵性，奢侈

　　粉色：浪漫，美丽，爱情，敏感

　　看看这些阐释，想想你的网站配色将会如何影响转化率，然后试试看是否适用。

　　现在自媒体不可谓不火热，卢松松、厚黑谷子、冯东阳等等，这个概念在站长、网络推广圈子中是一点都不陌生了，模仿的人也是越来越多了。究其原因是因为这些人本身已经具有了极大的价值，其本人也已经通过自媒体获得了不菲的金钱、名气、圈内人脉等收益，所以很多人眼热，模仿、操作的人自然也就更多了。

　　不可否认，有收益的项目自然会有人操作，自媒体自然也不例外。

　　这里先随彭晋杰来看看自媒体的概念吧。

　　自媒体(外文名：We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。——来源于百度百科

　　简单点来说：自媒体就是将自己所拥有的信息、知识、资源等传播、分享给特定的人群的新媒体。

　　自媒体这种模式本身是一种不错的模式，彭晋杰本人也是持正面态度的。一方面自媒体人能够更好的提升自己的名气、圈内人脉等，也能够更好的将自己的资源分享给你的粉丝，且为了维护自己的粉丝，必将更加用心分享自己的知识;另一方面粉丝能够得到自媒体更加用心分享的知识，学习到更多、更有用的知识，能够得到更多。是一个双赢的局面。

　　但是伴随着自媒体的火热，乱象也开始出现，做自媒体的人越来越多，没有了门槛的限制，“伪专家”、“第一人”等等所谓的成为如雨后春笋般的出现。所谓的“自媒体”人员质量是参差不齐，完全扰乱了正常的自媒体模式。

　　作为一个网络营销人士，自媒体人员接触得也比较多，所以彭晋杰这里代这些真正的自媒体人士问问这些“伪自媒体”人士三个问题：

　　你做自媒体的初始目的是什么?仅仅是为了赚到一笔吗?

　　毋庸置疑的，伴随自媒体人的粉丝越来越多，自媒体人肯定能够从中得到收益。不过这些只是自媒体在整个过程中产生的附带利益，只为无意为之，并非其初衷，更不会以此刻意敛财。

　　而这些成为了一些“伪自媒体”的操作初衷，为了赚到粉丝的钱，无所不用其极，欺骗、诱惑……，从自己的粉丝中榨取利益，这样无意于饮鸩止渴，欺骗了粉丝，粉丝损失了金钱，但是你失去的更多：人格、信任、圈内的诚信……。

　　你会些什么? 你有什么?你能给你的粉丝分享什么?

　　这个是我最想问那些所谓的“第一人”、“XX专家”的，“有多大的本事做多大的官”，试问你担的起这样的称谓吗?

　　所谓自媒体，是指将自己的资源、知识分享传播给自己的粉丝，这样的前提就是你拥有较为丰富的知识或者丰富的资源，你必须要拥有什么分享给你的粉丝，不然别人何必来关注你呢?

　　而有很多“伪自媒体”，自己不懂什么，也没有什么资源就开了一个微信公众号，或者建了一个QQ群……，吸引人群进入自己的QQ群或公众号中，故作高深。这种行为与“神棍”何异呢?

　　你对待你的粉丝是诚实的吗?是忽悠你的粉丝的吗?

　　自媒体，如果仅仅靠一时的忽悠和欺骗，又如何能够长久;

　　再者，如果不能够以诚相待，那就说明你的知识分享、资源分享也不会以诚相待，有保留的分析、欺骗性的分享你能保证永远能够欺瞒下去吗?

　　最后，你的粉丝对你以诚相待，你却以欺骗、忽悠来汇报，你不觉得受之有愧吗?

　　伪自媒体，所谓的“第一人”、“专家”，请正确审视自己，别搅浑了自媒体这趟水，如果你真的享受自媒体这个圈子，享受他人的尊敬，请先沉淀自己，等你能够给你的粉丝带来真正的分享的时候再来吧!

　　欢迎关注彭晋杰博客：http://pjjseo.com/1451.html，交流微信号：pje123。如果你觉得这篇文章有价值，请分享给你的朋友。

　　互联网产品有个很重要的目标就是追求用户上的良好体验，而对于所有的用户来说，最宝贵的还有用户的时间，特别是对于一些西方国家来说，时间比很多东西都要重要。有很多互联网产品，用户用了一次或者几次之后就不会再使用了，原因就是花在这个产品上的时间太多了甚至影响到用户的生活和工作。一个普通网站上面的一个小小的细节都可能会因为浪费用户的时间而影响到用户的良好体验。所以，为了加强用户上的体验，我们更应该从细节上入手，帮用户节省时间。

　　第一，产品的性能提升可以大大节省用户的时间。现在电脑上有很多的软件，特别是电脑优化软件，都会在开机的时候在右下角的任务栏弹出一个提示框，显示开机用了多长时间，这就是一个提升产品性能的例子。这些软件往往也都是互联网产品，为了最大程度地节省用户的时间，通过技术上去提升PC机的性能，在开机上减少用户等待来给用户带来更好的体验。这也是为什么我们经常需要对网站的性能进行优化，要通过优化网站的http请求、网站的JS或图片加载速度来提升网站的响应效率，特别是网站，响应时间的长短是留在顾客的一个十分重要的因素之一。

　　第二，网站的验证码带来的耗时不能忽略。用户浪费在验证码上的时间肯定不会少，原因在于现在几乎所有的网站都有验证码机制，特别是为了过渡系统自动提交的请求而使用的验证码机制被大多数网站采用了。然而，问题并不在于这里，而在于验证码本身是否用户友好，是否有真正从用户角度去设计，如下图，有谁能够在3秒钟之内直接看出第一个单词是什么。所以，在系统的验证码上，本身就已经耗时的验证码不能再因为一些不该出现的原因而浪费用户的时间。

　　第三，账号验证信息体验需要改进。现在很多系统的注册都要求用户的密码要大小写字母、数字、特殊符号混合，且要大于多少位数才可以验证通过，但是这种组合未必是可以符号用户的记忆习惯，由此带来的是用户往往因为忘记密码而需要验证邮箱、手机，有时因为忘记邮箱而找不到取回密码的方式，这给用户带来的时间浪费是巨大的，往往让用户在关键的时候抓狂，此外，再加上多次登录后密码输错而账号被锁问题也时常出现。其实，解决这个问题是有办法的。为什么系统设计人员不从另一个方面去考虑，非得一定是大小字母和特殊符号才是安全的，我把密码设置成一句英文句子或短语中间用空格隔开，句子也足够长，这和字母、大小写、数字混合的安全性不会差距太大吧。此外，有多少网站在于用户交互的时候，账号验证信息是因为某个字母大小写写错而给出具体的提示?很少或者几乎没有，这就是没有将用户体验考虑到极致的体现。

　　第四，避免重复性操作可以节省用户时间。重复性操作最常见的例子就是回车提交按钮，为什么很多网站需要用户填写账号后还要去点击登录或者搜索按钮才能操作，加一个回车按钮来提交会有那么难吗?同时，在地区或者行政区域的导航上面，如果能够将用户最近使用或者操作的地区或区域信息显示出来，就可以避免用户重复去选择地区信息了。

　　第五，提示性信息可以节省用户时间。网站的编辑写一篇5000字的文章可能在正文中使用了8个段落，而真正能够体现文章主要内容的段落在第5和第7段，如果一篇有几千字的文章让用户有耐心阅读带第5段的时候还不能弄清内容或者让用户在读到第7段的时候才发现文章不是自己感兴趣和关注的信息，则会极大的让用户反感，严重浪费用户的时间，所以对于长文章来说，在文章的标题上尽量概况文章内容或者使用副标题进行内容总结，以及在文章的开头设置概要信息提示用户会大大节省用户因为阅读选择而浪费掉的时间。此外，网站上的重要字眼和关键词，或带有提示性的重要语句千万不要有错别字而影响用户去判断文章的内容概要。

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　　导语：一个硬件厂商在研究和开发产品时，经常想着“只要告诉我你想要什么，我就会做出来。”不过提出这样的问题往往会伴随着某些潜在风险。

　　本文作者戴维·米尔克(David Mierke)是ÄKTA高级用户体验研究人员，ÄKTA是总部设在芝加哥闹市区的数字产品用户体验设计与开发咨询服务公司。

　　您喜欢苹果还是香蕉?喜欢咖啡还是茶?喜欢意大利辣肠还是奶酪披萨?问题问的简单，回答起来也就很简单，每一个硬件厂商在研究和开发产品时，他们的梦想就是能获得这样简单的回答。“只要告诉我你想要什么，我就会做出来。”快速，便捷，简单。

　　但问题也就来了：通常情况下，产品开发并不是一个快速、便捷和简单的过程。尽管厂家会诱导用户回答这些问题，不过提出这样的问题往往会伴随着某些潜在风险，导致结果出现偏差，错过某些信息，最终可能还会导致产品的失败。以下即是向用户直截了当提出问题或许是一件极为危险的事情的三个主要原因。

　　用户并不一定知道自己想要什么

　　你之所以不能简单地问用户想要什么东西，第一个原因就是他们并不一定知道自己真正想要什么。已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经说过这样一句被广为传颂的话：“只有在产品面世后，人们才知道他们想要什么。”

　　通常情况下，相比让人们想象还不存在的东西，让他们看到并评论放在面前的实实在在的东西更容易一些。这意味着，这种东西既可以是开发用于可点击演示的功能齐全的原型产品，也能是简单、手绘“屏幕”，用以帮助用户感受某种体验。

　　除此之外，用户还很难在头脑中形成他们想要或需要东西的大概轮廓，特别是这种东西还与他们并不经常想到的话题有关的时候。人们往往习惯于使用他们知道的东西，正因为如此，某些产品吸引用户注意力所用的时间可能会更长。

　　人类对培养模式和习惯的渴望

　　直截了当向用户提出问题带来的第二个风险是，人类对培养模式和习惯的渴望。西格蒙德·弗洛伊德(Sigmund Freud)将这种现象称为是“强迫性重复”，即人类会从熟悉的东西中寻找慰藉，渴望重新回到之前已知的事物状态。

　　比重回早前事物状态更令人满意的事情是，保持对某种习惯的渴望。在《习惯的力量：为什么我们这样生活，那样工作》(The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business)一书中，《纽约时报》记者查尔斯·杜希格(Charles Duhigg)花了很大篇幅来描述产品和相关习惯的各种例证，并利用“提示(Cue)→惯例(Routine)→回报(Reward)”图表来阐述人们形成和保持某些习惯背后的心理原因。

　　这些习惯有时是长期形成的，试图改掉旧有习惯或形成新习惯是一个极为困难和微妙的过程。在对用户实施调查的阶段，我们应该避免提出可能不利于用户当前习惯的问题，而尽量问相关的问题。

　　例如，为了了解一个人如何组织派对或旅程，我们可以让他们谈一谈自己通常是如何去购物的。这样一来，我们就可以通过上下文来理解他们是心思缜密的人(这类人会提前在纸上写下想要购买的东西，然后直接到货架上挑选这些东西)，还是说他们做事总是很随性(随意穿过一条条过道，看到自己喜欢的东西就放进购物篮。)

　　我们不应是要求人们想象一个改变他们当前生活习惯的“新世界”——此举可能会让对方产生抵触情绪——相反，我们应该去更好地理解他们的自然倾向、当前的心理状态和偏好，最终带来更为丰富和更具洞察力的信息。

　　我们取悦于别人的迫切需要

　　最后一个风险是，人们对参与某种活动以及受到别人喜欢的渴望，以及取悦于别人的迫切需要。虽然相比另外两个风险，这个风险稍微容易克服一些，但对了解这种行为如何对个人产生影响，导致结果或信息出现偏差，仍然是十分重要的。

　　在调查中，他们往往会以某种他们自认为能回答这个问题的方式来作出回复，或是干脆提供一个他们认为是“正确”的回答。产生这种结果的一个主要原因是，对方提出所谓的“诱导性问题”。换言之，在向用户提出问题时，对方只给出一个或两个问题，让他们直接做出回答。

　　同样，像“你喜欢咖啡还是茶”这样的问题，不会给你原创的思考或回答留有太多的空间，因为这个问题太死板，也为各种回答预设了条件。此类问题会给发现人们对某个话题的真正想法设置了一个障碍，最终只能起到适得其反的作用，即便获得了什么信息也没什么用处。

　　对用户进行采访应该更多地被当作交谈，而不是调查或拷问，只有这样才能赢得他们的共鸣，让他们心甘情愿去分享自己生活的故事或事件。正是通过这些故事，我们可以发现一个人的思考过程，他们对各种环境的反应，同时还能了解他们是如何真正感受某些产品、应用和体验的。

　　本文提到的风险并不是说，“非此即彼”式的问题完全没有一点用处。在某些条件和环境下，比如说A/B可用性测试，这类问题就相当重要，而且信息量也很大。然而，在探索研究过程中，当你试图了解用户对某个产品的需要、渴望和痛点时，这些问题恐怕会对这个项目带来不利影响。

　　因此，当你寻求改善现有产品质量，开发新的体验，或是进入新的市场时，请记住，在了解用户想要或需要的东西上，没有一个快速且简单的答案。(翻译：皓岳)